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为何这些高质量“中国制造”不在中国卖?
发布时间:2016.12.09 来源:人民日报 浏览次数: 所属栏目: 生活

年底将至,又迎来消费旺季,线上线下各种促销活动此起彼伏,刺激着人们“买买买”的热情。这其中,有些现象值得关注:中国生产的高性能电饭煲,却不在“出生地”销售;一双国际大牌的运动鞋,“漂洋过海”买回来的比国内买的更耐穿;境内企业生产的牛肉丸,外销品质水准比内销高出一个档次;国外品牌的同款小汽车出现质量问题,三星手机爆炸事件,全球召回时唯独“中国例外”……

不少消费者发现,同样的商品或服务,国内看到的、买到的,品质往往比国外“差点意思”。那么,我们是不是成了全球市场的“品质洼地”?中国消费者能不能享受同样的品质?更多的国内高品质供给在哪里?

品质“内外有别”普遍吗?

外销内销是两个标准、两条生产线,一流产品外销、二流产品内销,这在国内一些行业似乎成了“惯例”;有的国外品牌在国际市场和中国市场搞双重标准,品质“内外有别”屡见不鲜

“国外买的篮球鞋穿一年还好好的,国内买的穿俩月就坏了,质量差别真不小。”北京市朝阳区某高校大三学生徐伟对记者说。徐伟爱好篮球,去年出国时买回一双篮球鞋,虽是国外品牌,但产地在中国,穿了一年没出问题。经他推荐,一位球友在该品牌国内专卖店买了一双在中国生产的同款鞋。没想到,短短两个月后,朋友鞋子的减震气垫正式“报废”。

国内国外的球鞋质量差别有多大?徐伟又做了一次更精确的对比:他先托人从国外买回一双篮球鞋,又到国内商场买了一双同品牌同型号的鞋子。之后,他轮流穿着两双篮球鞋打球,结果国内买的鞋子半年左右“开帮”了,而国外买回的鞋子却没有出现任何问题。“不得不说,这其中还真有文章。”

类似的事挺普遍。不少消费者经过比较后发现,有些产品和服务,国内市场的品质明显比国外市场“差一截”。这种品质差别,集中表现为几种耐人寻味的现象:

一些优质商品在中国生产,却不在国内销售——

上海市杨浦区居民李娜前不久到日本旅游,带回一款在日本销售火爆的电饭煲。几次使用后,她感觉这款电饭煲在多功能性、煮饭美味度等方面,确实优于国内销售的很多电饭煲。细心的李娜发现,这个日本品牌的电饭煲底部,赫然贴着“MADE IN CHINA”的标签。“中国生产的电饭煲,在中国买得到吗?”李娜走访了上海苏宁、国美等多家大型电器销售商,却没看到这款电饭煲的身影。

手机、电饭煲、服装、鞋类、食品、智能马桶盖……国际市场上销售的众多产品都是“中国造”,然而,大量在中国“出生”的优质产品,却不在中国销售,而是直接被运往国外市场。中国消费者想要买到这些产品,不得不“追随”商品到国外兜一圈,花费更高的成本。

一些国内厂家的产品,外销比内销质量高一个档次——

深圳市罗湖区居民关建经常到香港采购商品,尤其是食品。他发现,香港超市的很多蔬菜、鸡肉、猪肉等生鲜产品来自内地,品质却比内地市场的更棒。以牛肉丸为例,香港买回的牛肉丸,口感比国内超市销售的产品好。“配料无非是牛肉、猪肉、玉米淀粉等,但吃起来就是不一样。”关建告诉记者。

外销内销两个标准、两条生产线,一流产品外销、二流产品内销,这在国内一些出口行业早已成为“惯例”。拿食品行业来说,数据显示,我国食品出口合格率持续保持99%以上的高水准,而内销食品在“多年整顿”的背景下,合格率在90%左右。这几个百分点的差距,一定程度上反映出某些行业国际国内“不同线、不同标、不同质”的尴尬。

一些国外品牌,在国际市场和中国市场搞“双重标准”——

麦当劳、肯德基、必胜客……在国外颇守规矩的知名洋快餐,到了中国后,却变得有些“懒散”,食品安全的弦并没绷紧,近年来接连被曝光食品安全事件。2014年上海福喜就因大量采用过期变质肉类原料并供应给麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮企业,引发广泛关注。

出现质量问题后,国外品牌在中国的处理方式也很“傲慢”。今年7月,宜家因部分橱柜产品存在安全隐患宣布召回,起初没有把中国市场放在召回之列,最后迫于舆论压力,才召回中国市场的隐患产品;9月,韩国三星宣布,因电池缺陷问题,召回在美国、澳大利亚等国家销售的“NOTE7”型号手机,但不包括中国;日本东芝公司先后对存在质量缺陷的笔记本、彩电、洗衣机、手机等产品进行多次全球召回,却很少顾及中国市场……

“在不少消费领域,国内目前确实处于品质洼地的状态。”中国贸促会研究院研究员赵萍说,国内消费者对于品质的关注度越来越高,但高品质供给相对不足。商品和服务品质“内外有别”的现象,进一步加剧了国内消费市场供需错配的矛盾。

“洼地”只因标准低吗?

标准偏低或不够细致,只是国际市场消费品好于国内市场的部分诱因。市场需求、供给水平、监管方式等因素也在共同产生影响。有些商品在国内生产却不在国内卖,是企业出于“以需定供”的权衡。一些国际品牌之所以能搞“双重标准”,是国内监管体系不到位

大米是普通家庭餐桌上的主食,这两年却成了国内消费者“海淘”的对象,甚至不惜花几十元1斤的高价从国外买大米。

“虽说口感有一定主观性,但客观看,与国内市场上的大米品质确实有差距。”大米品评专家刘厚清对记者说,他曾做过比较试验,打开一袋国产大米和一袋日本大米,先看大米的颗粒完整性,国产大米碎米粒较多;淘洗时,国产大米淀粉量偏大,日本大米一般淘洗2—3遍后即可淘清,而国产大米则需要淘洗7—8遍。

一碗白米饭,国外国内为何有此差别?

“标准可能是一个主要原因。”刘厚清说,在大米行业,国内不是没标准,且很多标准也不低,但标准不够细,很多以“产量”为导向的标准,侧重于“吃饱重于吃好”,已不能满足消费新需求。

在日本,大米育种、种植、收割、加工、储存、销售等各个环节,都有明确标准,这些标准的核心目的,就是“保证大米吃到消费者口里,还有稻米的清香”。比如,蛋白质含量是影响大米口感的重要因素,在日本,大米蛋白质含量一般低于8%,而刘厚清曾拿国内多个品牌的大米做过测试,发现蛋白质含量普遍偏高,平均在9%左右,有的甚至接近10%。再如,为了保证新鲜度,日本加工的精米,一般只有3个月“赏味期限”,如此苛刻的标准在中国市场上很难实现。

“标准是市场上所有产品的合格线,作用至关重要。”中国国际品牌管理中心主任许京认为,相比一些发达国家,中国很多行业的标准偏低或者不够细致,是引发某些消费品领域“洼地”效应的诱因:一些在国外不合格的产品,成了中国市场的合格品;一些国外市场的合格品,成了中国市场上的优质品。

标准很重要,但专家普遍认为,国内外商品品质存在差别以及部分高品质商品不在国内销售,还源于以下因素共同产生的影响:

——有的“中国造不在中国卖”,是受限于国内市场发展阶段,一些高品质商品价格偏贵,在国内市场卖不动。

“企业卖东西,哪里卖得好、卖得贵、卖得快,就去哪里。”上海浦东某农产品生产企业老板孙伟说,他们生产的一些高品质农产品,受成本、价格等因素影响,更多销往国际市场。比如,该公司销往香港市场的彩色甜椒,净重400克的3只装,在香港售价折合人民币近30元,卖得还不错,在内地市场却经常是“价格太高卖不动,价格太低又赔本”。“越来越多消费者愿意买高品质的东西,但一些高品质需求没有形成规模效应,有待进一步挖掘。”

有些商品在国内生产却不在国内卖,是企业出于“以需定供”的权衡。河北唐山某国产智能马桶盖生产企业负责人杨波表示,中国游客涌向日本抢购智能马桶盖之前,国内很少有人使用甚至知道智能马桶盖,商场里的智能马桶盖不太容易卖,国外品牌马桶盖没有在国内大范围供货的基础。“赴日抢购潮”被报道后,国人对于智能马桶盖的需求猛地从隐性变为显性,国内智能马桶盖产品和种类才逐渐丰富。

 ——一些“高端产品不进中国”,是由于国内相关行业整体供给水平还不高。

“制定销售策略时,目标市场的现有供给水平也很重要。”东莞市某音箱生产企业负责人孙明说,在一个市场,如果一家企业只需50元成本就能打败竞争者,这家企业肯定不会花60元,甚至51元都不愿意。国内音箱产业起步晚,知名品牌少,一些国际品牌的中低端音箱到了中国,仍可以占据优势销售地位,有足够的盈利空间,推高端系列产品就不会太积极。

“内销产品质量打折扣,企业也在算经济账。”扬州市某玩具厂商郭文说,企业生产外销和内销产品时,决策因素有很大差别。以毛绒布料文具盒为例,生产成本加合理利润,出厂价在4—5元。如果为国外玩具品牌代工,对方一般要求出厂玩具达到较高标准,是根据标准定生产;如果为国内经销商代工,对方往往更在乎价格,是根据价格定生产。价格为王,就可能牺牲质量,在用料、剪裁等方面会有一定缩水。

——某些国际品牌的“双重标准”,是国内监管体系不到位引起的。

全球最大零售企业沃尔玛,在中国多次被曝光安全问题,并接连出现假冒“绿色猪肉”、销售过期食品、虚假宣传等行为;范思哲、路易·威登、阿玛尼、香奈儿、博柏瑞、迪奥等国际大牌,都曾在中国被抽检出质量不合格。在国外守规矩的国际品牌,到中国市场变成“坏孩子”,主要是由于违法成本低。

在一些“洋品牌”看来,即使在中国出现质量问题,只要当一段时间“鸵鸟”,接到一份往往仅有几十万甚至几万元的罚单,就能顺利过关了,根本感觉不到“痛”。沃尔玛连锁店销售假“绿色猪肉”案,堪称国内处罚“大单”,最终罚款也只有269万元。如此数额的罚款对沃尔玛这个量级的跨国企业,根本起不到约束作用。    

品质爬坡能加速吗?

中国市场进入需求主导的发展阶段后,消费者对品牌商品的购买愿望更强,更关注建立在高品质基础上的性价比,这种需求结构决定了单纯拼价格的“老路子”难以维系,品质已成为企业竞争的关键。我们不是没有生产好产品的能力,而是缺少鼓励好产品的机制

从国际经验看,很多国家的市场都经历过从“品质洼地”到“品质高地”的过程。说起德国制造,人们会联想到奔驰、宝马等一批优质品牌。然而,拥有如此光环的德国制造,也曾经在1876年美国费城世博会上得过“便宜而拙劣”的评价,当时德国市场上也充斥着各种品质不过硬的商品。经过多年品质提升,在一批响当当品牌的带动下,今天的德国市场成为名副其实的品质高地。

“品质商品比重在中国会越来越大。”罗兰贝格管理咨询公司全球首席执行官常博逸认为,中国市场进入需求主导的阶段后,消费者对品牌商品的需求更大,更加关注建立在高品质基础上的性价比,这种需求结构决定了单纯拼价格的“老路子”难以维系,品质已成为企业竞争的关键。

“有什么样的需求,就会有什么样的供给。”中国社科院研究员荆林波说,市场可以自动调节,但并不意味着我们可以高枕无忧,而是要通过合适的方法,让市场更好、更快地发挥匹配供需的作用,鼓励企业把精力聚焦在好产品上,防止市场失灵,“千万不能让几个坏孩子吓跑了听话的好孩子”。

——完善行业标准,提高产品及格线。

“好产品有好回报,企业才更有改进的动力。”许京告诉记者,我们不是没有生产好产品的能力,而是缺少鼓励好产品的机制。美国、德国、意大利、日本在食品、化妆品、玩具、服装等行业的相关标准齐全、要求更高。作为全球第二大消费市场,我国行业标准相对滞后,低标准产品挤占了市场,留给好产品的空间更加有限。只有把我们的标准提上来,产品品质才能真正向国际标准线看齐。

我国有些标准长期“原地踏步”,甚至二三十年不变,严重落伍。以食品为例,发达国家的食品标准往往处于动态更新中,政府监管部门、第三方研究机构和企业之间有较好的联动机制。英国、德国等都有相应的独立研究机构,经常能早于政府部门发现一些食品安全风险,并提出独立的研究报告。食品标准并非一定了之,也要不断与时俱进。

——保护知识产权,让创新更有底气。

国产品牌坚持创新,带动国货整体供给水平提升,才能让一些国外强势品牌放下“架子”。以彩电为例,最早国内清一色的洋彩电,尽管价格高、产品少,但国内企业生产不出来,消费者只能忍受。随着国内企业生产和研发能力增强,国产彩电质量越来越好,国外企业迫于压力也开始在中国市场投放质量更高的商品。

加强知识产权保护,尤其是加大力度查处网络渠道销售的商品侵权现象,防止网络成为侵权的法外之地,是激发创新的最好路径。深圳某玩具经销商负责人李静说,前几年公司打算围绕一部火爆的国产动画片搞创新,把该片的卡通形象打造成品牌。但没等到李静和版权方谈成合作,山寨玩具已通过网络等渠道充斥市场。李静咨询后得知,即便再申请品牌,打官司非常费力,甚至入不敷出,无奈只能放弃。“如果版权得到更好保护,企业就不会有类似烦恼,而是安心创牌提质了。”李静说。

——整治市场秩序,守住竞争的底线。

一个竞争失序的市场很难建立供需双方的信任,所谓创新产品和服务只能是“空中楼阁”。中国物流与采购联合会副会长蔡进说,守住底线关键在于增加违法成本。相比其他国家,我国很多消费领域处罚标准过低,监督尚不完善。在旅游、食品等行业,“一次违法被罚、换身行头继续”的现象非常普遍。专家建议,将处罚责任具体到人,并通过全国联网的信用记录等方式,“让失信者寸步难行”。

中国监管和维权体系应由侧重生产端向侧重消费端转变。在国内,消费者买到不合格产品,维权手段主要是退货,对于有欺诈行为的商家,最多加罚高于货款3倍的赔偿。而在美国,产品出现质量问题,违法企业将面临“天价”赔偿的重罚;在欧洲一些国家,相关的消费者保护组织有权力组织仲裁庭,以行业自律形式切实为消费者维权,拒不履行义务的企业有可能面临“市场禁入”的严惩。

高盛高华首席经济学家宋宇说,期待市场环境更趋完善,激发企业改善新供给、满足新需求的积极性,让国内消费市场逐步走出洼地困境,成为消费者更加满意、放心的品质高地。

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