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参考消息报社参考智库日前发布《中国百企海外传播力月度分析报告（23年8月号）》。本报告以2023年8月为监测周期，监测对象涵盖科技、金融、能源、汽车、医药、航空、电子消费品等领域中国企业。监测主要维度为海外传播度、海外影响度及海外美誉度，并从发稿量、主流媒体报道量、报道媒体家数、覆盖国家范围、语种、网帖点赞量、分享量、评论量，以及舆论情感基调等诸多角度，对主要维度予以评估、解读。

本监测周期内，境外媒体对中国企业的有效报道总篇数约为27827篇次，报道涉及27个语种，有超过1242家媒体在报道中提及中国企业，上述三个指标均较上一监测周期小幅下降。

报告显示，境外媒体8月传播力最高的企业为华为、腾讯、小米、比亚迪、联想、滴滴出行等，华润、中石油、海思半导体等关注度也相对较高。总体报道基调相对中性。

▲8月中国百企海外传播力总体情况

总体而言，排序前20位的企业中，行业类型多元，电子消费、电力、金融、能源、房地产、航空航天等行业均在其中，涉及行业数量较上一监测周期有所增加，显示出境外媒体对中国企业关注的行业范围从此前的电子消费、新能源汽车为主，转向更广泛的领域，中国更多行业企业逐渐步入国际舆论视野。

▲8月中国百企海外传播力之媒体传播度指数

▲8月中国百企海外传播力之海外影响度指数

▲8月中国百企海外传播力之海外美誉度指数

一、传统媒体传播现状

（一）中国多地出台房地产新政，房地产企业关注度显著提升

本监测周期内，中国房地产市场波动引发境外媒体集中关注，在对中国房地产政策、走势及其对中国经济影响报道的同时，多家境外媒体在报道中提及华润等盈利情况较好的中国房地产企业，凸显行业政策与企业关注度存在密切关系。如香港《英文虎报》就在报道中称：“广州和深圳在中国一线城市中率先推出新措施来提振房地产市场。华润置地的中期净利润每年增长29.6%，达到137亿元。”路透社也报道称：“华润置地是上半年少有的盈利上升的开发商之一。其净利润同比增长30%。”

▲8月海外媒体关注指数

（二）新能源汽车行业依旧成为境外媒体关注热点

境外媒体发稿量是评估海外媒体对中国企业关注热度，以及关注热点的重要指标之一。本监测周期内，新能源汽车行业企业舆情关注度走高，凸显中国新能源汽车行业地位在世界范围内获得一定认可。

如比亚迪，海外媒体发稿量排序相对靠前，本监测周期内达1765篇次，报道基调相对正面。如西班牙《世界报》在报道中称：“比亚迪是世界上领先的电动汽车制造商，甚至领先于特斯拉。”彭博社也在报道中称：“比亚迪透露，对今年销售300万辆清洁汽车仍有信心。”报道称：“这家中国最畅销的汽车品牌表示，2023年下半年将继续实现稳固利润，进一步提振了公司的前景。”

▲8月海外媒体发稿量

在海外媒体覆盖语种数量指标中，新能源行业企业同样体现出一定优势，排序相对靠前。如广汽，相关报道覆盖语种达17个，涉及英语、法语、西班牙语等，相关报道基调亦相对正面。如香港《南华早报》在报道中称：“中国电动汽车制造商广汽集团去年在新加坡、泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南和菲律宾等6个东南亚国家销售了约340万辆汽车。”亚洲防务评论也关注到：“广汽集团旗下的新兴新能源汽车制造商宣布，共有100辆电动车启程前往泰国。”

▲8月海外媒体涵盖语种数量

（三）境外媒体普遍关注中国能源行业企业经营情况

在海外媒体覆盖国家数量指标中，中国能源行业企业排序相对靠前，部分企业，如中石油，排序较上一监测周期有所提升。就议题层面而言，境外媒体主要关注中国能源行业重点企业的经营情况，在一定程度上显示出中国能源行业企业的国际影响力及其在国际能源市场中的地位。如香港《英文虎报》就在报道中称：“中石油的中期净利润同比增长4.5%，达到853亿元人民币（918亿港元），并宣布上半年每股分红为21美分。”彭博社也关注到：“由于更高的产量抵消了原油价格走低和美国经济增长放缓的影响，中国最大的石油公司上半年利润创历史新高。”

▲8月海外媒体涵盖国家量

（四）海外媒体触达指数与海外媒体覆盖指数、海外主流媒体发稿量形成正向关联

本监测周期内，海外媒体触达指数与海外媒体覆盖指数、海外主流媒体发稿量形成显著的正向关联，其中三个指标中的“第一梯队”企业排序一致，凸显多语种、多国家多地区的媒体覆盖，以及主流媒体较大的发稿力度，对触达效果影响显著。鉴于此，对中国企业而言，在主动传播过程中，积极拓展多语种的高质量渠道宣推以及多地区的覆盖，或可成为提升国际传播效力持续努力的方向。

▲8月媒体覆盖指数

▲8月媒体触达指数

▲8月海外主流媒体发稿量

（五）多个中国行业企业海外美誉度呈现上升态势，助力讲好中国企业故事

在涉及海外美誉度的指标中，部分中国企业，如中国电信、国家电网、首钢集团等，海外美誉度有所提升，同时，其正面舆情发稿量指标及正面舆情发稿被转载指标亦均有不同程度的上升，凸显中国企业，尤其是中国大型国有企业在国际舆论中的正面形象得到进一步塑造。

二、社交媒体传播现状

（一）策划服务类议题网帖有助提升海媒指数关注度

本监测周期内，除“第一梯队”企业显著领先外，其他企业之间的数值呈现渐变态势。在排序相对靠前的企业中，部分企业通过策划服务类议题网帖，取得一定传播效果。

▲8月海媒关注指数

如排序相对靠前的广汽，鉴于海外受众的消费重点已从产品本身向服务转移，其着力向海外受众展示产品在消费体验方面的优越性，在Facebook平台发布的多条相关主题网帖均引发网友较高关注。

▲相关网帖截图

结合人们目前喜欢户外露营的生活方式，广汽在网帖中展示符合上述需求的车型，收获网友1.2万次点赞和47条评论，基调正向。

（二）社会责任类议题网帖有助提升海外受众“黏性”

本监测周期内，中国企业海外社交媒体评论量较上一监测周期显著提升。其中，比亚迪、华为、小米等企业评论数量相对较高。

▲8月评论量

就议题策划及内容设置而言，产品介绍、企业公益、企业创新类议题，在部分海外社交媒体平台中传播效果相对较好。如华为有关于其培养科技行业年轻人才的“未来种子”计划相关内容就获得较高关注，有效传播了华为的企业文化，增强国际受众对华为的核心价值观和发展理念的认知和理解。

▲相关网帖截图

（三）语种覆盖量小幅上升，部分单一语种网帖触达效果同样相对理想

8月，中国企业在社交媒体中网帖语种数量为37种，较上一监测周期（33种）小幅上升。国际化程度较高的中国企业同样体现出较大的优势。

▲8月覆盖语种数量

本监测周期内，覆盖语种数量并未与评论量、转发量及点赞量形成正向关联。部分网帖虽语种相对单一，但评论数量较高，触达效果亦相对理想。

如大疆就有效利用用户原创内容增强用户对品牌的信任和认可度。当其他用户分享自身的产品使用经验和创意作品时，潜在用户更容易相信这些真实的用户反馈和推荐。8月11日，大疆发布的用户自创的新产品60秒视频介绍，就收获了6000次点赞，45条评论。

▲相关网帖截图

（四）社交媒体点赞量及分享量指标与传统媒体传播形成一定互动

本监测周期内，在社交媒体点赞量、分享量指标中排序相对靠前的中国企业，如华为、腾讯、比亚迪等，在多个传统媒体传播指数中的表现亦相对优异，体现出上述企业的国际传播力量相对均衡，在国际传播的两大领域均进行深耕，有利于企业国际传播效力的整体提升。

▲8月点赞量

▲8月分享量

（五）正面发帖数量在“第一梯队”后呈现断崖式下降

正面发帖数量是评估中国企业海外社交媒体美誉度的重要指标。在正面发帖量方面，小米、华为、腾讯依然稳居“第一梯队”。上述企业发布的涉及产品场景式应用、企业与在地民众互动、企业为在地社会做出贡献以及活动互动类网帖，基调均相对正向。鉴于参与度较高，且更易引发受众情感共鸣，形成小规模正向舆情，有助于持续打造中国企业良好的海外形象。

三、研究说明

“中国百企海外传播力月度分析报告”以中国企业在海外主流媒体及社交媒体中的传播效果为主要评估方向，下设三个一级维度：海外传播度、海外影响度以及海外美誉度。其中，海外传播度设有两个二级指标：媒体关注指数及海媒关注指数，并包括海外媒体发稿量、海外媒体覆盖国家量、海外媒体覆盖语种数量、海外媒体家数、海外主流媒体发稿量、点赞量、评论量、分享量及社交媒体覆盖语种数量等三级指标。

海外影响度设有两个二级指标：媒体覆盖指数及媒体触达指数，并包括海外媒体转载（转引）量、转载媒体家数、转载覆盖国家数量占境外国家比例、主流媒体触达度、媒体触达度等三级指标。

海外美誉度同样设有两个二级指标：海外形象指数及海媒评价指数，并包括正面舆情发稿被转载（转引）量、正面舆情发稿被海外主流媒体转载（转引）量、海外媒体正面舆情发稿量、海外媒体正面舆情发稿量占全部稿件量比例、正面发帖数量以及正面发帖占所有发帖数量比例等三级指标。

本报告通过对各维度、指标数据进行加权、归一，得出研究结论。需要说明的是，定量分析的指标选择、模型搭建和参数设置，必然带有一定主观性，不同的指标选择和参数设置，很可能带来不同的定量结果。报告中使用定量分析的目的，是为了更加准确地展示中国企业海外传播关注度的具体情况，其分析结论并不具有“排名”结果，而是为外界提供更详实的参考作用。

四、关于我们

参考智库《中国百企海外传播力月度分析报告》依托参考消息海外舆情大数据库及信息监测系统，研究范围涵盖英文、俄文、法文、德文、西班牙文、葡萄牙文、日文、阿拉伯文等多个主要文种信源，覆盖上千家境外媒体及多个主要海外社交媒体平台，以海外关注度较高的100家中国企业（未含港澳台地区）的舆情数据为基础进行测算。报告将逐月评估各企业外媒关注热度变化。

参考智库成立于2020年5月，是新华社国家高端智库成员单位，也是参考消息报社智库平台，拥有丰富的海外舆情资源和业内一流的海外舆情分析师队伍。通过人工智能、大数据等先进技术赋能，定期推出企业国际传播、海外舆情分析报告。2021年开始，参考智库连续发布《中国企业海外传播力分析报告》，为中国企业国际传播、打造企业软实力“问诊把脉”。

来源 | 参考消息智库

审核 | 窦晨

编辑 | 许海婷 田欣