小寒

    尽管「网红」这个称呼是近几年才在内地开始流行的，但在中国互联网发展二十余年的历史上，「网红」一直存在，只是名字不同而已。

    2016年春天，内地最受欢迎的公众人物无疑是一个名叫papi酱的「网红」。

    只要打开计算机或手机随便点点，你总能看到这个长得有些像法国影星苏菲•玛索的女孩出现在朋友圈、微博里，带?各种画风清奇的表情，用处理过的声音进行毒舌吐槽。凭借一系列颇具「魔性」的短视频，在几个月的时间内，这位「集美貌与才华于一身的女子」的微博粉丝数已达800万。她个人账号的数据显示，那些短视频的总播放量超过2.9亿次。3月底，她甚至得到了总金额高达1200万元（人民币，下同）的投资，估值3亿。

    papi酱不是一个人在战斗，她有一大群队友。这些人的言行个性戳中了中国数亿网民的某种心理痛点，从而以迅雷不及掩耳的速度爆红。他们把手机当作武器，把各大社交平台当作战场，他们被统称为网络红人，简称——「网红」。

    尽管「网红」这个称呼是近几年才在内地开始流行的，但在中国互联网发展二十余年的历史上，「网红」一直存在，只是名字不同而已。

    1990年代的网络写手们

    1994年4月20日，随?一条64K国际专线的接通，中国的互联网时代正式到来。在网速只有几K的年代，网民更多是靠文字来获取互联网上的信息，而彼时的网红也大多靠文笔起家，人们通常称他们为「网络作家」、「网络写手」。

    第一位走红的网络作家是来自台湾的蔡智恒。

    1990年代末，他以「痞子蔡」为网名，创作了网络小说《第一次亲密接触》，不仅在台湾风靡，还跨越海峡，被大陆的各大网站疯狂转载，从而成为第一部网络畅销小说。痞子蔡之后，网络写手纷纷涌现，开启了中国的网络文学时代。当时，大陆最知名的写手是李寻欢、宁财神、邢育森，他们被称为网络文学的「三驾马车」。

    1998年，本名路金波的李寻欢看到《第一次亲密接触》后，奋起直追写出《迷失在网络中的爱情》，一举成名。这部小说几乎被所有中文互联网世界中的知名网站转载，「当时2000万网民，我相信1500万都看过我的小说」。2000年，路金波来到文学网站「榕树下」担任主编；2002年出版《粉墨谢场》，宣告和文学告别；2005年，他彻底转型书商，买下了两位畅销书作家——韩寒和安妮宝贝——的作品版权；2009年1月，他率领自己的团队在北京召开了一次见面会，韩寒、余雪漫、安意如、石康、蔡骏等十余位一线畅销书作家一字排开，路金波站在他们中间，宣布2008年的中国文学畅销书中，他们占据了三分之一席位，价值达到三个亿。

    被路金波签下的网络作家安妮宝贝也算是那个时期的网红典型。1998年，她「信手署下女童式笔名」安妮宝贝，凭借?《告别薇安》、《七年》、《七月和安生》等作品一举成名。此后，她放弃了现实中不喜欢的工作，开始自由地生活，并陆续在互联网上发表自己的中短篇小说，积攒了人气。

在那个内地出版商还没有疯狂进军网络文学的年代，那一代网红的赢利轨迹大都也相似：在互联网小区积攒了一定的粉丝基础后，按照传统的行业规则完成商业变现。

    你还记得芙蓉姐姐和凤姐吗

    跨入千禧年后，网速的飞跃使互联网进入图片信息时代，网红之路开始走向博人眼球的炒作之旅。大众对网红的印象也开始转向低俗。

    2003年，当时念初二的上海学生钱志君莫名其妙地走红了。他在参加一个活动时，被人拍下一张斜视的照片，当这张照片被传到恶搞网站「猫扑」后，立刻引发恶搞狂潮—— 那张肥嘟嘟、略显不快的斜视脸迅速被PS到了各种电影海报中，他从此有了「网络小胖」的绰号。

    与钱志君的「无意走红」完全相反，芙蓉姐姐的成名则表现出极大的主动性——她也是真正意义上以「卖丑」出名的第一位网红。

    2004年，多次考研却屡战屡败的史恒侠将自己的照片传到网络上，在这些照片中，她把自己颇显粗壮的腰身扭成「S」形，并配以极度自恋的文字：「我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质，让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来……我不甘心命运对我无情的嘲弄，一直渴望用自己的内秀来展现自己的内在美……」

    由于图文之间反差过大，网民们很快聚集起来对她进行「无情的嘲弄」，但她以强大的内心承受住了这一切，反而越骂越红。慢慢地，一些商家找上门来请她代言，她的商业活动出场费一步步水涨船高，甚至有了一支专业团队帮其运作。2015年底，《互联网周刊》和新华网主办的「2015中国互联网经济论坛」将「七年网络红人成就奖」颁给了她。十年之后，当年那位饱受嘲讽的「芙蓉姐姐」再次出现在公众视线中时已是身形纤细、妆容精致，俨然成为了「励志」偶像。

    芙蓉姐姐「成功」后，很快有了效仿者。

    2009年10月，此前在超市工作的罗玉凤在上海陆家嘴地铁站散发征婚传单，列出诸多令人汗颜的征婚条件：必须是北京大学或清华大学硕士毕业生，必须是本科硕士连读，中途无跳级，不留级，不转校……之后，她在网络上被称为「凤姐」，并在接受采访时频出雷人语句，声称自己9岁博览群书，20岁达到顶峰，如今看的都是社会人文类的书，比如《知音》《故事会》……「往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。」

    「凤姐」果然在一片骂声中走红了，其背后的炒作团队随之浮出水面。据报道，罗玉凤曾主动找到网络推手，表示希望成为网络红人，高调征婚的点子便出自该团队。他们还在网上雇用「水军」发帖造势，团队内部人士透露，在和罗玉凤合作的一个月中，团队收益约为30万元左右。

    有分析指出，这一时期的网红更擅长对网民造成视觉冲击及心理震撼。同时，网红市场也变得成熟，从炒作、推广，到变现，造星生态链已完全专业化。2010年是个分水岭，内地两家最顶级的论坛——猫扑和天涯最后捧红的超级网红是「奶茶妹妹」和「小月月」，之后风头就被贡献出了一批大V的新浪微博盖过了。

    大V来了，大V走了

    2009年，内地三大门户网站之一的新浪网推出了一款新产品——微博。这款模仿Twitter的产品每条最多只能发140个字，却使中国互联网格局发生了巨变——门户网站一统江湖的地位被打破，自媒体时代到来，网红的主角也换成了大V。

    此时中国网民数量已达3至6亿之多，智慧手机也已普及，几乎没有技术门坎的微博进一步成功稀释了原本属于精英群体的互联网世界。仅用时一年半，新浪微博就成功突破了一亿注册用户，成为中国第一个超级APP。

    在此之前，这家公司的拳头产品是博客，为扩大社会影响力，很多名人都在使用这款产品。新浪邀请他们率先使用微博，这些名人就成为了第一批「大V」，并在接下来的几年中搅动了整个中文互联网世界的风云，成为网红的主力军。

    「7.23温州动车事故」是一个标志性事件。

    2011年7月23日20时30分05秒，浙江省温州市的甬温铁路在线，两辆列车发生追尾事故，造成共有六节车厢脱轨，40人死亡、172人受伤的重大后果。对于这一事故，有关部门在应对救援等方面显得十分拖沓与遮掩，新闻发言人的应对无方更是饱受指责：「至于你信不信，我反正是信了」「这就是一个奇迹」等「名言」更是引起了网民们的不满。对此，许多大V都在微博上鼓呼，互相转发微博，使得抨击政府的呼声分外高涨。在民间的强烈呼声下，政府开始了对事故责任的调查，并最终对铁道部原部长刘志军、原副总工程师张曙光等54名事故责任人员进行了处理。

    这一事件的处理结果使网民们依稀看到了微博的力量，一时间，「关注就是力量，围观改变中国」成为许多对现状不满的网民的信条，引领舆论浪潮的大V更是风头无两，每一次公众事件发生后，都会有他们批评政府的声音出现：贪官落马、丑闻公开、冤屈昭雪、弱者获助……几乎都少不了他们通过微博发声。

    然而，与此同时，这些大V也引发了不少争议。「造谣」、「熬心灵鸡汤」是反对者对他们诟病最多的两点。他们热衷于传播的一些鼓吹西方国家先进的信息，事后都被证明是虚假的。

    「煽动民粹」则是对其更严厉的指责。2009年5月，沈阳小贩夏俊峰与城管执法人员发生争执，刺死两名城管队员。这一事件发生之后，许多大V反而为其杀人行为叫好，并对城管制度大加挞伐。其中，李承鹏写下一篇名为《杀人者，父亲》的博文，极力渲染夏俊峰境遇的悲惨，并将其犯罪行为归因于社会环境的黑暗。这篇文章也令他招来巨大争议。

    2013年起，大V们接连遭受重创。当年4月，大V「秦火火」因制造「动车事故天价赔偿」「红十字会强行募捐」等谣言，以及对张海迪、罗援等名人的攻击，以涉嫌诽谤寻衅滋事罪入狱。当年8月，粉丝数达千万级的另一位大V薛蛮子因涉嫌嫖娼而被警方依法行政拘留，一年后办理取保候审；离开了看守所，尽管他依旧还留在微博上，影响力却已远不如从前。2014年，李承鹏先是被曝出与分裂分子有合影，随即在当年7月被销号，他本人以哈佛访问学者的身份出国「避难」。

    最近的一例，则是以敢言著称的「任大炮」。2016年2月，因「在网上持续公开发布违法信息影响恶劣」，任志强的微博被关闭，随?这些大V们相继被删帖封号乃至入狱，微博的繁荣时代也一去不返。