2016-03-03 柳斌杰 人民论坛学术前沿

    在全球化、工业化、信息化、现代化的进程中，哪个国家还能生活在“远离信息的孤岛上”？事实上，当今的每一个国家都处在这个信息无所不在的“关系网”上，每时每刻都与这个地球上的其他国家互联、互通、互动，交往、交流、交易。而相互往来的前提是对“国家形象”的认知，即公众对一个国家综合评价所得出的总体印象，认同度、好感度和美誉度是国际媒体常用的评价指标。这种舆论是一种巨大的力量，对具体国家的国际关系、生存环境和稳定发展影响极大。

    国家形象是篇大文章，作好它并不容易。国家形象是个特定的概念，大体而言，内容包括国家的体、魂、形、象四个方面，研究、塑造、传播三个环节。首先是体，就是客观存在的条件：国土、人口、资源、地理、天文、气象等自然生态和生存状况；其次是魂，就是政党、政权、典章、制度、法律、道德和主流历史文化及价值观；第三是形，就是城市、村庄、古迹、文物、建筑、园林、产业、企业、产品和教育、卫生、科技、国防实力；第四是象，就是民族风俗、行为规范、文明礼貌、待人接物、国际交往、公共服务所表现的品相和文学艺术、影视作品、新闻传媒中所描绘的国家印象。要从这四个方面对国家形象研究、塑造、传播提出对策，有所作为，确实需要大学问、大智慧。

    我国是一个有五千年历史传统的东方大国，在全球早已树起了文明古国的形象。但是在近代落伍了，被西方人讥讽为“东亚病夫”“东方睡狮”。新中国的成立标志着中国人民站起来了，特别是改革开放时代，我国取得了举世公认的成就，得到了国际社会的广泛认同。但是，客观地讲，这种认可只是经济带来的利益使然，并不是国家形象的根本改变。究其原因有两方面，一是意识形态问题。由于我们没有选择西方推崇的理论、道路和制度，没有照搬他们的现成模式，所以常常被某些势力误会、误解、误判，甚至抹黑、歪曲、攻击、妖魔化。二是自身问题。我国社会发展中出现的一些恶性事件、公民素质问题、出国出境人员不良行为、社会诚信和文明缺失，给国家形象带来负面影响。更为遗憾的是，我国媒体长期不能改变僵硬、死板、教条、陈旧的面孔，不善于用形象思维、互联网思维、全球化思维来统筹国家形象的传播，不会用融通中外的新概念、新范畴、新表达讲述中国的新故事、传达中国的好声音。因而，导致中国的现实形象与国际社会的认知形象出现了巨大的反差，到过中国和没有到过中国的人也是完全不同的印象。从目前的国际认知度来看，国家形象的研究和传播是我国走向世界的一个大问题，也是新闻传播学的核心课题。

    清华大学率先成立国家形象研究中心，聚集一批优秀学者专注于国家形象的研究、传播，受到国内外专家学者的肯定和关注。笔者热切希望借助于这个新闻传播学的战略传播新学科的研究与教学，实现三个目标：一是深入研究国家形象基本的理论和科学内涵，探索国家形象的塑造和对内对外传播问题，奠定中国国家形象学的基本框架，提高公民的国家意识，自觉维护国家的尊严和国际声誉。二是扎实推动国家形象知识的普及和教学研究工作，推动国家形象塑造和国家形象传播人才培养，为现代文明、负责任大国的完善和发展提供专业咨询和支持。三是加快形成中国特色新闻传播学的核心学科——国家形象传播，培养科学传播当今中国良好形象的优秀专业人才，以战略传播、形象传播、品牌传播、精准传播的融合深入为基点，创新内容、形式和方法，全面提升国家形象国际传播的影响力和公信力，为实施“一带一路”、亚洲共同体及和平、发展、合作的国家战略服务。

    中国要走进世界舞台的中央，不仅要有必需的硬实力——物力、财力、能力、军力，也要有必需的软实力——制度、精神、思想、文化。而国家形象是软硬实力外在化的标识，也是外界认识、认同、评判不同国家的舆论焦点。作为新闻传播的教育者和实践者，我们必须高度关注我国国际形象的提升，尊重规律，转变思维，壮大媒体，运用现代传播的技术、平台和载体，以科学、有效、全面、准确、易于接受的方式方法，向全球传播中国的新形象，努力为人类文明进步事业贡献力量。

【作者简介】

    柳斌杰，清华大学新闻与传播学院院长、教授、高级经济师，全国人大常委会委员、教育科学文化卫生委员会主任委员，中国出版协会理事长。研究方向为科学认识论、宏观经济学、新闻传播学、文化社会学。主要著作有《文化力论》《论文化体制改革》等。